schoo(スクー) 今から始めるデジタルCRM を見て。

CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)の有効性が叫ばれて久しいですが
本当に理解できているのか不安だったので、基本のキから勉強してみました。
内容的には「そもそもCRMって？何に使えるの？」というもので
そのあたりをご存じの方には、知っている内容ばかりかもしれません。

私はCRMの業務やツールを使った事が無いのですが、難しそうなのは
ランクやクラスタの「粒度」をどこまで突き詰めるかですね。
"One to One"という程細かくすると、費用対効果が悪すぎるし
大きく切り過ぎてもCRMの意味が無いし。

また、デジタルや分析業務と捉えがちですが
最終的に重要なのは「シナリオ作りと施策」というアートの部分かと思います。
本来は、その部分にも重回帰分析等のサイエンススキルも入ってくるはずなので
その辺りの話を聞いてみたいですね。

以下、講義を受けた上でのまとめ。
===================================================================

■講師：株式会社OPT　伴 大二郎
　　　　データマーケビジネス推進部　部長

■本講義で得られるスキル

　①CRMの本質を見極め、ツールやシステムに左右されない考え方を身につける
　②CRM＝分析・ツールの難しい物、というイメージを払拭

■CRMとは？

・Customer Relationship Managementの略語。
　顧客満足度を向上させる為、顧客との関係を子畜する事に力点を置く経営手法の事。
　※大量生産・大量消費→消費者個別ニーズにあわせたOne to Oneマーケが重要になった事から注目を集めている経営コンセプト

 

■CRMにおける「平等」の考え方

・顧客のタイプ(新規・休眠・リピーター)を問わず均一のサービスを行う事は「自社に対する顧客の貢献」を加味しておらず、平等では無い。
　顧客のタイプ毎に最適なサービス・特典を与える事がCRMの考え方っでは平等である。

■CRMの進化

・1990年前半に米国で誕生し、後半に日本に上陸した考え方。
　金融機関や小売りを中心にブームになった。
・1990年代…ポイントカード→DMの店舗情報活用が中心
・2000年代…Eコマース→eメールのデジタルへの置き換えが進む
・現在　　 …オムにチャネル→マルチデバイスという、入り口の多様化とそれに紐づくアプローチ方法も複雑化。
〈具体例〉
・2000年代
　全ユーザーに共通のメール文章を送付。見込み客への到達率は約2%程度
・現在
　接触チャネルが増加し、到達率が上がりやすくなっている。
　また、サイト行動情報の蓄積が用意になり、それを活用したユーザー別の訴求が可能

■デジタルCRM導入の効果

・講師の所属するOPTでは、パーソナルCRM導入により既存顧客からの売り上げが大きく上昇。
　一方、新規顧客売上はそこまであがらず。
・CRMは確率論。見込みの高い顧客を後押しできる。
　CRMはリアクション。相手の行動を見て提案できるので売れる。

〈アパレル企業→オンライン通販サイト〉
・CRM施策実施後、対前年で売上が最大180%増加
・実施したのは、既存顧客の優良顧客向けに割引クーポン発行＋顧客属性にあわせた商品紹介
〈ゲーム企業→オンラインゲーム〉
・アクティブユーザーの増加が500%向上
・アクティブ率の下がるタイミングでオファーを実施
　アイテムを付与したり、難易度を下げたり…という施策
※これってCRM？全体のユーザ動向を見た上での一律施策では？

■CRM施策の分析・考え方

・重要な事は、確率の高い顧客グループを見つける事
　＋売れる/買わなくなるタイミングを見つける事。
〈確率の高い顧客を見つける為には？〉
・”デシル分析”…全顧客を売上の多い順に並べ10等分(10グループ)する分析。
・"RFM分析"…Recensy(直近接触) Frequency(頻度) Monetary(金額)の3つの指標で顧客をグルーピング。初期分析では、主にFとMを活用。
※これを見ても、優良顧客を見つける事に特化している事が分かる。
・ランクとクラスターという考え方。
　ランクは先ほどのグルーピングで整理。クラスとは、優良顧客の中でもどういった性質を持つ層かで分ける。
　(ex:最新ファッション大好き大学生と、セール時に大量買いする主婦)
・限界リピートと施策タイミング
　顧客の購入スパンを商品に紐づけて分析すると、”良く購入する時期”と”購入が落ち込む時期”の2つと、それに紐づく購入動機が分かる。

■DMP・MAツールの選び方

・DMP(データマネジメントプラットフォーム)は、データを溜める・繋げる役割
　MA(マーケティングオートメーション)は、自動的にユーザとのコミュニケーションを行う役割
　両方に共通する事は、ランク・クラスタ等を作成するシナリオ作成。
〈DMPの種類〉
・プライベートDMP→自社データとWEBデータを繋げる物
　自社データ(サイト内購買情報等)を蓄積。スカートを購入したが、色違いはカートまで行って離脱した事が分かれば、再度その商品を訴求する事ができる。
　会員番号とCookieを紐づけられるので、複数デバイスで見ても一貫して訴求する事が可能
・パブリックDMP→自社以外のデータを持っているもの
　活用する事で自社データ以外の情報を利用可。自社サイト外の情報を利用して見込み客へのリーチができる
===================================================================